Ferrero, l’azienda di Alba alla conquista del mondo.

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Il Bel Paese non è solo patria di acquisizioni da parte di colossi stranieri, e la multinazionale di Alba ce lo insegna.
«Con questa acquisizione stiamo continuando ad aumentare la nostra offerta e la nostra presenza nell’importante mercato Usa» queste le parole di Giovanni Ferrero.

Ferrero – Gli inizi

L’azienda dolciaria più famosa del mondo, i cui prodotti sono ormai un’icona e punto di riferimento del mercato. Una storia di successo che affonda le sue radici nella città di Alba, nella provincia di Cuneo. Dobbiamo, quindi, tornare indietro fino al 1946 quando Pietro Ferrero getta le basi della sua impresa. La piccola fabbrica dolciaria, al tempo, era un piccolo laboratorio di pasticceria il cui marchio raffigurava Gianduja. Dal nome della tipica maschera allegorica piemontese, arriva sul mercato Giandujot.

Il prodotto arriva dopo una lunga sperimentazione che Pietro Ferrero aveva iniziato negli anni ’20. Infatti, fu proprio realizzando la sua pasta gianduja, dove al cacao viene mischiata la nocciola e il burro di cocco. Una crema spalmabile che lo porterà a diffondersi molto velocemente.

La prima produzione era sostanzialmente artigianale, tutto proveniva dal laboratorio di Alba e poi rivenduto nelle attività del luogo. Il rapido incremento del consumo, e l’apprezzamento del prodotto, ha portato alla nascita dell’azienda Ferrero.
Tra i bambini la crema spalmabile (progenitrice della Nutella) era diventata un prodotto irresistibile, le richieste erano in continua ascesa. Fattore aggiuntivo oltre la qualità e il gusto della crema, era il costo contenuto. Fu così che la produzione artigianale dei prodotti Ferrero passò da artigianale ad una forma più organizzata.

La famiglia Ferrero – Giovanni entra in società

L’azienda si espanse, ed oltre a Pietro anche Giovanni Ferrero entrò nei quadri, ideando e gestendo la rete di vendita. Una strategia che rese i Ferrero molto competitivi potendo contare su una distribuzione propria. Un modo per evitare ulteriore passaggi e rendere efficiente la catena. Inoltre, l’azienda assunse nuovi lavoratori per soddisfare gli alti volumi di produzione. Un’impostazione che non voleva, comunque, tradire il carattere famigliare dell’attività.

L’alluvione e la morte di Pietro Ferrero

Un’espansione a ritmo incalzante e la crescita del conseguente carico di lavoro, avevano reso l’azienda una luce di speranza. Siamo nell’immediato dopoguerra, e Ferrero fu uno dei pochi coraggiosi con spirito imprenditoriale a osare. Tuttavia, proprio i momenti più prosperi coincidono con imprevisti sconvolgenti. È il settembre del 1948 quando un alluvione devasta i laboratori e la produzione viene messa in ginocchio. Nonostante il duro colpo, la grande forza di volontà e il supporto dei lavoratori permetterà la ripresa.
Nonostante questo, alla ripresa delle attività e con il conseguente lavoro di distribuzione, l’azienda subisce un altro trauma. Siamo nel marzo del 1949 quando Pietro Ferrero viene stroncato da un infarto. Infatti, proprio il curare in prima persona tutta l’attività di distribuzione e logistica, gli è stato fatale. Una rete che andava via via estendendosi e che richiedeva sempre maggiore impegno. Da qui, il riassetto dell’azienda.

La nuova società e l’internazionalizzazione

Nel 1950 la Società in nome collettivo P. Ferrero & C. di Cillario Piera vedova Ferrero e Ferrero Michele vede l’ingresso di Giovanni. La dipartita del fondatore e le successive ricadute, non hanno intimorito il fratello del fondatore. Sarà proprio lui a prendere le redini e dare il nuovo assetto aziendale portando il marchio nel mondo. Piera Cillario, moglie di Pietro, si occupa della parte amministrativa e del personale, Michele degli aspetti tecnici e produttivi.

I primi stabilimenti

A cavallo tra gli anni 50 e 60 vediamo partire il nuovo modello di sviluppo aziendale. Questo modello permetterà a Ferrero di aumentare la sua rete produttiva e soddisfare la sempre maggiore richiesta di prodotti. E’, tuttavia, il 1957 quando un altro pilastro della famiglia viene a mancare. Nel mese di ottobre viene a mancare Giovanni Ferrero. A questo punto, la guida passa nelle mani del figlio di Pietro, Michele Ferrero.

In Germania, nel 1956, la prima tappa del percorso di espansione. Ad Allensdorf, nei pressi di Francoforte, viene aperto il primo stabilimento che conta 5 dipendenti.

In questo nuovo stabilimento, attivo nel 1957 – dopo una fase iniziale di sperimentazione durante la quale si produce la “cremalba”, confezionata e venduta in pani da 200 grammi, e i “cremini” – si avvia la produzione di “mon cherì” che ottiene un immediato e strepitoso successo: i 90 quintali prodotti al giorno nel 1957 salgono a 200 l’anno successivo, per giungere a 500 milioni di pezzi nel 1966; l’occupazione passa da 150 dipendenti alla fine del 1957 a 3.200 alla metà degli anni Sessanta.
Fonte: Storia Ferrero – storiaindustriale.it

I numeri e il fatturato Ferrero segnano un continuo incremento. Negli anni l’azienda ha un mercato in crescita e una rapida crescita in termini di stabilimenti e dipendenti.

Alla fabbrica tedesca si aggiungono nel giro di poco tempo altre entità costituite per la distribuzione e vendita in altri mercati europei. A fianco della controllata tedesca arrivano la Dulcea in Francia e la Ferrero N.V. in Belgio.
Nel frattempo l’azienda diventa una società per azioni, dando vita nel 1962 a Ferrero SpA.
Il nuovo organigramma vedrà Piera Cillario Ferrero come presidente del consiglio di amministrazione e il figlio Michele quella di amministratore delegato. La sede Legale resta ad Alba mentre la direzione generale sbarca a Torino. Solo nel 1964 il nuovo centro direzionale di Pino Torinese accorperà le attività riguardante il marketing e la pianificazione industriale dell’azienda. Nel 1963 l’azienda occupava ben 6700 addetti.

Il mercato internazionale

Dagli anni settanta in avanti il brand Ferrero sbarca sui principali mercati mondiali in termini di consumo dolciario.

Alle società esistenti si aggiungono le nuove arrivate in Europa e oltreoceano. Nel 1964 l’Assia Gmbh si trasforma in Ferrero Gmbh e nel 1970 la Dulcea in Ferrero France SA. Invece, nel 1966 vengono costituite la Miralbana con sede a Zurigo, in Svizzera. Sempre nello stesso anno oltre la manica, arriva Ferrero UK Limited in Gran Bretagna, a Londra.
Arriva la volta dei paesi scandinavi, nel 1968 l’azienda crea Ferrero Scandinavia AB nella città commerciale di Malmö in Svezia.

Sarà a cavallo del 1970 che la multinazionale di Alba approderà sul mercato statunitense con la costituzione di Ferrero Usa Inc. a New York. L’espansione nel mercato americano riguarderà anche l’aperture di nuove sedi in Brasile e Messico. Il fatturato Ferrero dato dalle nuove attività sfiora nel 1974 i 219 miliardi di lire e ben 8.400 impiegati.

Il mercato internazionale – i nuovi prodotti

La struttura aziendale e tutte le ramificazioni richiederanno la nascita di una nuova entità per la sua gestione e controllo. Nel 1973 viene costituita in Lussemburgo l’holding Ferrero International SA. Nella nuova holding confluiscono tutte le partecipazioni e quote delle varie società controllate dalla famiglia. 

Saranno gli anni che, oltre all’espansione internazionale, saranno fondamentali per la nascita di prodotti iconici dell’azienda. Nel 1964 Michele Ferrero rimodula la ricetta originale di quella che diventerà la più famosa crema spamabile. Infatti, nasce la Nutella Ferrero e successivamente la nuova Kinder Division riguardante i prodotti per bambini.

Nei primi anni del 1970 la Ferrero era l’azienda che più investiva in pubblicità. Proprio su Carosello la Nutella veniva pubblicizzata con disegni di animazione realizzati dai fratelli Pagot.

L’impegno sociale e per il “welfare aziendale” è sempre stata una prerogativa importante per il patron Michele. Infatti, viene costituita nel 1983 la Fondazione Ferrero, un modo per mantenere ancora più saldo il rapporto con i dipendenti dell’azienda.

Ferrero oggi

Dalla fine degli anni ’80 si intensifica la presenza degli stabilimenti italiani, e l’apertura della rotte commerciali nell’est europeo. Vengono aperte le sedi di Polonia, Ungheria e Cecoslovacchia.
Nel 1994 un’alluvione interessa lo stabilimento di Alba, ma anche questa volta sarà la dedizione dei dipendenti ad evitare gravi conseguenze.
A fine anni 90 il gruppo ha all’attivo 14.000 impiegati e ben 7.500 miliardi di fatturato.

Nel 1996, in occasione del cinquantesimo anniversario, l’azienda ha pubblicato un libro celebrativo sulla sua storia.

Giovanni e Pietro – I figli di Michele alla guida dell’azienda

Da giugno 1997 le redini dell’imponente multinazionale passano nelle mani dei due fratelli Pietro e Giovanni Ferrero. Entrambi con la carica di CEO. Invece, il padre manterrà la carica di Presidente del gruppo.
Dagli anni 2000 in poi il fatturato di Ferrero mantiene il suo trend crescente passando dai 4 miliardi ai 5,6 miliardi del 2006. Un colosso che da lavoro a quasi 20.000 persone in più di 50 tra stabilimenti e uffici operativi nel mondo.

Per la loro formazione, i due fratelli vengono inviati in Belgio per effettuare i loro studi, il padre era certo che una formazione europea sarebbe valsa ai due. Infatti, l’azienda aveva bisogno che i futuri dirigenti fossero educati in una nuova ottica per lo sviluppo futuro. Successivamente, Giovanni studierà marketing negli USA e inizierà a lavorare in azienda negli anni ‘80. Insieme al fratello Pietro, dopo la nomina del 1997, si occupano del rafforzamento dei marchi e sul loro potenziamento.

La morte di Pietro e Michele. Giovanni al comando.

La nuova leadership e più di un decennio di ascesa per la multinazionale di Alba vengono sconvolti da una notizia inattesa.
Nel corso di un viaggio in Sudafrica, Pietro è colto da un attacco di cuore. Una notizia che colpisce l’azienda e la famiglia.
È in questo tragico momento che il controllo del management passa interamente delle mani del fratello Giovanni.
Passeranno solo 4 anni, quando a Montecarlo, nel 2015, verrà a mancare il patron Michele.
Il fautore dell’espansione mondiale dell’azienda lasciava un altro vuoto. Nella sua vita da amministratore aveva sempre gestito direttamente la società, consolidando l’impero. 
Queste dipartite cambiano l’assetto aziendale e anche la sua linea d’azione. Infatti, la strategia di Giovanni cambia molto quella che era stata la direzione seguita dal padre.

Nella nuova società, il presidente nominale di Ferrero, Maria Franca Fissolo. E, ovviamente, una parte delle quote agli eredi di Pietro. 

Giovanni alla guida. Le acquisizioni Ferrero.

Giovanni è sempre stata una personalità creativa. Le strategie di vendita e il marketing sono sempre state in linea con le sue attitudini. Sottile, ben vestito e con una risatina disarmante, una personalità che va ben oltre le apparenze. È anche autore di sette romanzi, molti dei quali ambientati in Africa. In particolare il suo ultimo, The Light Hunter, dedicato a suo padre.

Ha trascorso più di due anni a destreggiarsi tra doppi ruoli come CEO e presidente senza potersi dedicare alla sua strategia aziendale.  Per questo motivo, arriva la nomina di Lapo Civiletti a CEO nel settembre 2017, la prima volta di un outsider. Grazie a questo, Giovanni, ora presidente esecutivo, si sta concentrando sulle acquisizioni e la conquista di altre fette di mercato mondiale.

Ferrero, infatti, è l’azienda dolciaria più grande dopo Nestlè, la Mars e la Suchard e la giapponese Meiji.

Maggiori ricavi non più seguendo l’innovazione (sempre parte fondamentale) ma agendo anche sull’acquisizione di competitor e stabilimenti. La sfida della company è ovviamente, contro i suoi omologhi mondiali come Mars e Mondelez. I primi per intenderci, sono i produttori delle M&Ms, Twix, Sneackers, mentre l’altra produce Oreo e Milka.

Le tappe dell’espansione

Per garantire il suo approvvigionamento di nocciole e gli standard di qualità, dal 2014 Ferrero possiede la compagnia turca Oldan e l’italiana Stelliferi. Oltre a queste, ha già investito nella produzione di nocciole in Australia, Sud America e Balcani.
La strategia di miglioramento della rete produttiva per acquisizione ha già segnato numerosi punti.

Il primo passo è stato fatto con l’acquisizione della celebre industria Britannica Thorntons, per 170 milioni. Nel 2017 ha comprato le aziende dolciarie americane Fannie May per 98 milioni di dollari e Ferrara per 1,1 miliardi. A gennaio 2018 la notizia dell’acquisizione più grossa. La divisione dolciaria americana di Nestlé, passa sotto l’egida dell’azienda di Alba.
A maggio 2019 la notizia dell’acquisizione del comparto relativo ad una serie di prodotti dolciari di Kellog’s. La nota company ha ceduto a Ferrero per 1,16 miliardi la sua parte relativa a snack e dolci. Nel luglio 2019, attraverso acquisisce per 300 milioni di dollari dal colosso americano Campbell’s i biscotti danesi Kelsen con 400 dipendenti e i marchi Kjeldsen e Royal Dans.

I prodotti più famosi di Ferrero Alba

Tra i marchi più noti dell’azienda, e che le hanno permesso di accedere al mercato mondiale, alcuni sono tra i più iconici.
Senza dubbio, la famosa crema spalmabile ideata nel piccolo laboratorio di Alba, meglio nota come Nutella. Tra i prodotti più longevi ricordiamo le mentine Tic Tac, i Ferrero Rocher, e i Raffaello.
Non dimentichiamo, inoltre, la linea dedicati ai bambini Kinder Ferrero. Tra essi, i più noti sono l’Ovetto Kinder e gli altri snack come il Kinder Bueno, Kinder Cioccolato e tutti gli altri rinomati snack e merendine.

Il fenomeno Nutella Biscuits

La nuova creazione della casa di Alba è stata quella, dopo anni di prove e sperimentazione di un prodotto da forno. Un prodotto, il cui successo è stato sin da subito riscontrato dal mercato, rendendolo introvabile dopo il suo rilascio. Parliamo dei biscotti con nutella il cui nome ufficiale è Nutella Biscuits. 
Proprio i tanto ricercati biscotti con la nutella hanno generato solo nelle prime settimane di vendita ben 2,6 milioni di confezioni vendute. 

biscotti nutella